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阿里巴巴、腾讯两大互联网巨头在打车软件上的硝烟散去，随即便开启了在互联网保险领域的新战役。无论是打着保险旗号的商业营销，还是披着理财外衣的变相众筹，“二马”之间的争斗吸引了众多的眼球。而“三马合作”的互联网保险公司众安保险似乎从成立之初，就陷入“尴尬”之中，最近因虚拟信用卡被暂停而瞬间失去百万保单事件也异常受挫。
一个和尚挑水喝，两个和尚抬水喝，三个和尚没水喝……“三马”（马云、马化腾、马明哲）卖保险，互联网金融的一段佳话，如今却成了赔钱赚吆喝的买卖。一边是阿里巴巴与国华人寿携手热卖“娱乐宝”，一边是腾讯与泰康人寿合作推出“微互助”（又称“求关爱”），“二马”在保险业短兵相见，杀得分外眼红，却偏偏绕开了“三马”卖保险的“结晶”—众安保险。是有意为之，还是无心之失？“二马”保险业“斗法”，是鸡犬升天，还是殃及池鱼？
求关爱PK娱乐宝
打着保险旗号的营销
“二马”保险业的“斗法”始于2014年3月的第一个周末。一款一元为朋友买保险的“求关爱”产品在微信朋友圈迅速走红。
其实，“求关爱”就是泰康人寿的一款微信防癌保险产品—微互助。产品设计很简单：1元保费，每个用户只能为自己投保一次，保障时间为一年。18－39岁客户的保额为1000元，40－49岁客户的保额为300元。
要提高保额，就得依靠朋友们的“帮助”，朋友们每支付1元，就增加相应保额。加入微互助90天后，若初次罹患癌症，即可启用防癌基金。极低的门槛，便捷的操作方式，让这款产品在朋友圈得以迅速地传播。
马化腾这一招，看似平淡无奇，却蕴藏多年的“功力”。
腾讯品牌部负责人告诉《国际金融报》记者：“微信一直在不断探索和尝试与保险行业的合作。此前，我们在保险行业一直没有正式对外接入，主要考虑到国家对互联网金融监管政策，金融行业普遍要求的实名制、额度、退款等因素，微信公众平台的公众号都还不具备。因此，合作的步调一直比较谨慎。”
直到去年年底，微信公众平台相关的准备都妥善了，马化腾便开始计划引进几家有实力、有想法的保险公司作为内测合作伙伴，经过反复的沟通和测试，泰康人寿成为第一家接入微信支付的保险企业。
记者从泰康人寿有关人士处获悉，微互助是泰康创新事业部在“泰康在线”公众号推出的产品。此前，泰康创新事业部希望专门设计几款适合在微信上销售的产品做为试水，前期的沟通提出了三个方向的产品：交通、旅行、防癌。最后确定用防癌。
“这个产品基本能符合微信公众平台销售保险产品的需求，一是费用额度低，二是购买流程简洁，三是适合微信生态圈。”上述腾讯负责人分析，“这款产品还特别适合利用微信的社交关系链来传播，体现"社交+互助"的理念。”
泰康人寿保险电商总经理丁峻峰曾公开表示，这款保险产品从设计之初就没有打算赚钱，而是为了探索利用移动互联网平台来销售保障型保险，“由于产品条款设计简单、透明，免除了保险销售中常见的误导问题，同时利用交互性，既增强了投保的互动性，又能树立品牌的影响力。”
对于被指与泰康合作是为了对抗阿里巴巴，腾讯品牌部负责人表示：“这里不存在对抗谁的问题。我们希望把精力放在优化产品，通过不断完善微信支付的体验和场景，为用户创造更多的价值。”
不过，面对腾讯的来势汹汹，更早涉足保险业的阿里巴巴自然不甘落后。这一次，马云剑走偏锋，招数令人始料未及。
3月26日，阿里巴巴数字娱乐事业群发布“娱乐宝”平台，网民出资100元即可投资热门影视剧作品，预期年化收益率7%，并有机会享受剧组探班、明星见面会等娱乐权益。
“娱乐宝”究竟是个什么玩意？记者点击进入“娱乐宝”页面后发现，首期上线“娱乐宝”平台的是一款名为“国华华瑞1号终身寿险A款”的保险新品，由国华人寿提供。
熟悉保险业的人都知道，投连险素有“基金中的基金”（FOF）之称，一直以来的主要投向为股票、基金等。之所以可配置于文化产业等实体经济，主要得益于保险投资新政的出炉，以及保监会等九部委发布的《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》。
根据国华人寿的产品设计细节，预期年化收益率7%。与此前支付宝在元宵节热销的万能险有2.5%的保底收益不同，投连险的性质是不保本、不保底；1年内领取或退保收取3%的手续费，1年后领取不收手续费。
为防范客户资金风险，国华人寿采取了“单一客户保费金额限额”的销售策略，每人最大购买金额不得超过1000元，防止客户购买超过自己风险承受能力以外的产品份额，从而引发财务风险。
“二马”均亮出了各自的“武器”，孰胜孰负未见分晓。可以肯定的是，保险业只是“二马”斗法的一个战场，腾讯与阿里巴巴的战争将在更多的领域蔓延。
就在记者截稿前，腾讯有关负责人向《国际金融报》记者透露，另一款股票类应用自选股也借助微信平台，在股票投资应用领域展开又一次拓荒。日前，腾讯自选股发布3.0版本，在沪/深/港/美股实时行情的基础上，又新推出了股票圈、微信登录、资讯收藏等功能。其中，“股票圈”的推出，使自选股成为首款使用微信关系链的非游戏类应用，并由此成为各类股票应用中社交属性最强的一款产品。
无独有偶，阿里巴巴方面也传出消息：集团自去年就开始与各家保险公司紧密商讨合作的神秘项目—“支付宝9号项目”近日将上线。这一项目和保单质押贷款相关，具体细节内容尚在讨论中，合作方则是在之前与阿里有过合作的保险公司中进一步遴选。
对此，首都经济贸易大学教授庹国柱在接受《国际金融报》记者采访时说："娱乐宝"也好，"求关爱"也罢，都只是打着保险的"旗号"，实则进行一系列的商业营销。”
众筹OR理财？
保险外衣，众筹内核
“虽然阿里巴巴不愿意承认，但是"娱乐宝"实际上就是变相的众筹。”中国电子商务研究中心互联网金融部助理分析师钱海利在接受《国际金融报》记者采访时说。
事实上，不仅是“娱乐宝”，“求关爱”甫一诞生也被指为“众筹”。那么，这两款产品真是所谓的“众筹”吗？
根据“众筹”的词语解释，翻译自国外“crowdfunding”一词，即大众筹资或群众筹资，指用团购+预购的形式，向网友募集项目资金的模式。众筹利用互联网和SNS（社会性网络服务）传播的特性，让小企业、艺术家或个人对公众展示他们的创意，争取大家的关注和支持，进而获得所需要的资金援助。
“从这一点看，"娱乐宝"通过向群众募资的方式，满足了电影创作者拍摄电影所需要的资金需求和关注，因此算是众筹。”一位不愿意透露姓名的互联网从业人员告诉《国际金融报》记者，“众筹模式最初出现，便是为了艺术家募集群众的资金完成自己的创意。”
不过，目前业界对众筹还有些约定俗成，例如投资需要有回报，但回报不能是股权或资金，更不能承诺收益，回报往往是与项目相关的成果。如果项目资金筹集目标未实现，众筹失败，已筹部分退款。
这也成为了“娱乐宝”坚称自己是投资而非众筹的主要依据。阿里数字娱乐公司总裁刘春宁一再向媒体澄清：“我们不是众筹，是一种投资。因为众筹项目不能以股权或资金作为回报，项目发起人更不能向支持者许诺任何资金上的收益。目前娱乐宝有资金回报，且有预期最高收益率。”
刘春宁进一步强调，除了预期7%的年化收益率之外，“娱乐宝”还为“投资人”准备了多种娱乐权益，譬如参与影视剧主创见面会、电影点映会、独家授权发行的电子杂志、明星签名照、影视道具拍卖、拍摄地旅游、明星亲自录制的视频音频祝福等。
“娱乐宝之所以如此强调保险模式，而非众筹模式，或许是为了避免不必要的麻烦。”上述不愿意透露姓名的业内人士告诉记者，“众筹如若有直接的资金回报，则有非法集资嫌疑，现在一些P2P借贷网站剑走偏锋，将P2P借贷与项目集资结合到一起，是否有风险不得而知。”
另一方面，“求关爱”也遭遇了同样的质疑：这款产品类似众筹保险，互助概念的提出，几乎是纯血“互联网思维”的保险翻版。而众筹保险更类似于私人、团队定制化的概念。目前具有类众筹性质的保险产品还比较少，情人节火爆销售的“爱情险”算是一例。
对此，泰康人寿创新事业部负责人毕海解释说：“这款产品并不算众筹，不具备众筹的基本特征。产品的出发点只是大家一起来投入基金，相当于做了一个风险池。一旦出险，就由这个基金来赔付。”
而选择防癌保险的原因，毕海解释称：“本身防癌保险产品在这样的形式和平台下，并不是一个很好做的产品，选择的初衷是希望能够实现"互助"的保险本质。”
众筹究竟是什么，没人可以限定。可以肯定的是，阿里巴巴和腾讯都不愿意和众筹沾边。
保险业内人士告诉记者，在这两款产品中，传统保险责任几乎没有。中国保监会规定，投资连结保险产品必须包含一项或多项保险责任，需要在承担风险保障的同时兼具理财功能。
记者注意到，支付宝在今年元宵节期间推出的“元宵理财”，嫁接的是另一种保险产品—万能险，同样预期收益率7%。
“保险理财产品如公开宣称保证7%收益率，将涉及违规宣传和误导销售。”首都经济贸易大学教授庹国柱在接受《国际金融报》记者采访时指出，“保险的本质应该回归保障。”
市场分析人士指出："娱乐宝"旨在给消费者带来的核心价值不在于财富保值或增值。如果消费者要理财，哪怕是屌丝理财，可选择的产品也非常丰富，单纯理财有余额宝、理财通等；这些理财产品的年化收益率虽然在下降，但仍保持在5.5%－6%的水平，还可以随存随取。如果只是想理财，而不是想娱乐一下，谁会去买"娱乐宝"？”
电商VS险企
谁才是真正的受益者
“娱乐宝”推出一周后，《国际金融报》记者从阿里巴巴有关负责人处获悉，截至4月3日下午17时，“娱乐宝”首期四个投资项目全部售罄，共计78.5万份，总金额7300万元。共有22.38万网友通过娱乐宝平台参与投资，意味着中国多出了22.38万名“电影投资人”。第二期娱乐宝投资项目预计5月初上线。
“求关爱”同样收获了意料之外的好成绩。公开数据显示：目前“求关爱”在微信用户的覆盖仅为3万多人，虽不及春节期限的“微信红包”覆盖面广，但作为保险产品，其销售情况还算不错。
在钱海利看来：“未来，将有越来越多的保险公司与第三方互联网平台携手，这是大势所趋。但是，这种合作存在着不可忽视的风险。阿里巴巴虽然在创新和互联网保险上拥有先发优势，但也有两个难题亟待解决：一是如何吸引并不信任第三方平台的大型保险公司介入；二是长期处于强势且具有议价能力这一点有待改善。”
再看对战的另一方—腾讯，在“抢红包”后红透半边天的微信似乎有些“后劲不足”。一直以互联网社交为切入点、主打微信产品的腾讯平台，避开了阿里巴巴理财的冲击点，选择了保障型特征明显的“求关爱”入手，朋友圈的传播也为“求关爱”注入了满满的正能量。
虽然“求关爱”在最终成效上存在“只是受到圈内人热捧”的质疑，但“求关爱”确实引爆了除阿里平台外互联网保险的新尝试。有业内分析师表示，未来互联网保险的特点将是简单、低价、社交、私人定制。
对此，中信建投分析师指出，“求关爱”全面创新了保险销售模式，可以说是借用了“红包”的创意，利用强大的社交平台微信，推出的全新网络版保险销售，在投保流程、产品设计、营销模式等方面都进行了创新。
“不过，无论是"娱乐宝"还是"求关爱"，都很难将客户转化为有效的购买方和待挖掘客户，所以有效的客户转换和客户挖掘是参与"二马"斗法的保险公司面临的最大挑战。”钱海利告诉记者。
除此之外，互联网企业还要解决客户信息安全和资金安全等系统性风险。钱海利进一步分析：“目前，消费者对于互联网企业在信息安全和资金安全方面的顾虑非常多，一些传统金融机构不愿意"触网"，很大一部分原因也在于此。”
对此，腾讯品牌部有关负责人表示：“我们支持行业合作伙伴利用微信公众平台已有的开放能力进行各种形式的探索和尝试，也有严格的安全机制来保护用户体验更多的创新服务。”
阿里巴巴旗下支付宝则通过安全技术投入、安全基金合作以及安全教育，来提升用户对于移动支付的安全感知。4月9日，支付宝宣布将联合多方共建安全基金，首批投入4000万元。还将在移动支付领域投入更多安全技术，支付宝钱包8.1将推出设备管理、短信保护等功能，进一步提升用户的安全感。
“短期内，互联网企业将在类似合作中获得更多的好处，比如客户、大数据；保险公司要从中获益可能还需要解决客户转化率等问题。”钱海利分析。
众安保险：
处境尴尬 亟待突破
“二马”斗法，最受伤的无疑是深陷“尴尬”的众安保险。作为“三马”卖保险的“结晶”，众安保险成立之初被寄予厚望。然而，随着“二马”各自为政，自身业务发展受限，再加上因虚拟信用卡被暂停而瞬间失去百万保单，众安保险正在失去“光环”。
“虽然凭借"众乐宝"和"退货险"，实现了1月份保费收入1000万元的"壮举"，但在2014年爆点频频的互联网保险大事件中，这家互联网保险公司似乎并未因股东优势而有更大作为。”保险业内人士分析说。
实际上，早在众安保险成立之初，就有业内人士评价，无论是阿里巴巴、腾讯还是平安，三个大股东的背景只可借而不可用，顶多有利于谈合作时拉近关系而已，真正保证众安保险成功的还是要靠自己。
不过，从阿里巴巴和腾讯最近两次的选择看，众安保险显然并没有得到股东的“垂怜”。
为什么不选择和众安保险合作？《国际金融报》记者将这个问题同时抛给了阿里巴巴和腾讯。
后者给出了一个“标准”答案：微信前期也接洽过很多保险公司，但是最后选择泰康作为试点的合作伙伴，主要原因是对方对微信平台的理解、以及互联网产品的理解较深，并以贴合微信已有的生态圈、合理的利用微信公众平台提供的能力为基准，来设计保险产品。因此，经过长期的沟通和了解，双方都有意愿探索在移动互联网平台上如何同保险业务相结合，能够推出创新的玩法和亮点。
那么，众安保险是如何“自救”的？
今年3月，众安保险联合阿里巴巴旗下的团购平台聚划算，推出以保代费的“参聚险”，帮助诚信网商降低聚划算参团的资金担保门槛，释放积压占用的保证金，缓解互联网商家金融压力。
数据显示，大约一周后，已有500多家天猫卖家投保600多单参聚险，投保额超过亿元。记者注意到，此次新产品的推出距离2013年11月26日众安保险推出的第一款保证金—众乐宝已经过去快4个月。截至目前，众安保险主要有四款产品上市，除了众乐宝和参聚险外，还有退货运费险、手机碎屏险。其中，只有众乐宝与参聚险算得上是互联网创新产品。
对于产品数量有限这一质疑，众安保险相关负责人接受记者采访时表示：“也许大家对我们的期望太高了，其实众安保险开业至今只有4个月左右的时间，每一次创新都需要很多时间，我们一直在探索，希望能呈现出更多产品。”
事实上，早在开业初期，众安保险总经理尹海在接受《国际金融报》记者采访时表示，众安保险初期不会把赚钱、盈利和保费规模作为首要的目标。而计划在一两年之内，确立起互联网保险的模式，其中包括基于电子商务、移动支付和互联网金融，用3年左右的时间实现承保盈利。
根据保监会披露的保费数据显示，众安保险营业第一个月—去年11月份保费收入为263.6万元；去年12月份保费收入为1011.07万元，环比上升283.56%；今年1月份保费收入为1066.46万元，环比上升5.48%；2月份保费收入为993.74万元，环比下降6.82%。增长稍显乏力。
对于这样的成绩，众安保险方面回应称，公司去年11月底正式成立，相关产品上市后，正式的销售时间是在去年12月，进入2月份，正好赶上春节这个传统假期，所以相比较2月份的业绩并不十分抢眼，但根据其已经掌握的3月份众安保险销售业绩，销售成绩十分抢眼。
“众安的发展其实很受限，目前仍存在发展道路不明朗的问题。”一位业内人士告诉记者，“但对于一家保费收入只有千万元的小险企来说，存活模式至关重要。”
